 消費者通常不擅長評估產品的價值及效益，如果遇到不熟悉的產品（例如很多種酒）或是非常複雜的產品（例如行動電話合約，或是很多企業對企業的諮詢服務）更是如此。遇到這種狀況，消費者的直覺反應，通常是拿價格來評估價值。 你會期待一瓶40元的酒，比一瓶7元的酒好喝嗎？大部分的人都會。實驗已經證明，即使把同樣的酒貼上兩種不同的標籤，參加品酒測試的消費者，大都會說40元的酒比7元的更好喝。 一群研究人員想要更進一步探討，消費者說40元的酒比較好喝，是否只因為他們不想讓別人覺得他們不懂得欣賞好酒？所以，研究人員把實驗對象送去做大腦斷層掃描，測試他們的大腦對酒的反應。儘管這兩種酒完全一樣，但消費者在品嚐他們認為比較昂貴的酒時，大腦中有關感覺愉悅的部分，確實比較活躍。 遇到這樣的情況，價格和價值會被壓縮成單一層次，就無法採用先前所說的非對稱優勢型態的誘餌了；但我們可以倒過來，利用價格來創造誘餌。 奇斯買了新相機後，走到隔壁的酒吧想要放鬆一下。酒單上有兩種白酒：
奇斯本來打算點3.45元的酒，和大多數的人一樣，如果沒什麼資訊可以參考，大都會選擇價位便宜的。根據我們的實驗，在兩種選項中，約有70％的人會選擇低價的選項。 正當他想點酒時，酒保卻完全無視於他的存在，只招呼另一個顧客，而且奇斯確定，那個顧客根本沒有等很久。一氣之下，他心想反正也不喜歡那地方的音樂，於是決定繞過街角，去另一家比較安靜的酒館。這家酒館的酒單有些不同：
唯一的差別在於酒單上多了一個更昂貴的選項，但這個選項並沒有特別吸引他──價格太高了，而且奇斯和大多數人一樣，沒把握自己喝不喝得出高價酒的細緻差異。所以奇斯還是那個典型的消費者，但他在這家酒館卻點了灰皮諾──不是最便宜的，他多花了0.70元。 為什麼會這樣？這次他做決定的方式和相機差不多，只是有點小差異。關鍵在於我們不喜歡挑選極端的選項──我們喜歡折衷、平衡，因為這樣讓我們覺得比較不容易犯錯。 這種現象有時被稱為金髮女孩效應（goldilocks effect），典故出自《格林童話》：金髮女孩在三隻熊家裡看到桌上有三碗粥，她太燙的不吃、太涼的不吃，只挑不燙也不涼的粥吃。 如果像第一家酒吧那樣只有兩種選擇，兩個選擇都是極端，一個是價格最高，另一個是價格最低，我們就無法拿來當作選擇標準；假如有三種選項，那中間的選項就非常吸引人了，不管它本身有什麼優點。 而另一種解釋──兩種理由某種程度上都算正確──叫作邊際效益遞減法則（diminishing marginal utility），指消費者會認為價位第一高與第二高的酒，喝起來味道差異會比第二跟第三高的差異還小，但價格差異卻一樣大，以這個例子來說，差異甚至更大。 因此，當奇斯比較兩種較便宜的酒時，可能會想要升級為兩者中比較高檔的酒；等他再跟最貴的酒做比較，就不太可能繼續升級。這種效應加上錨定，就更能說明第三種選項（誘餌）的功用了。 幾年後，當我看到連鎖超市另行推出的各種巧克力茶壺──口味、大小及巧克力品質各不相同──立刻就看出是誘餌在發揮作用。我一直不太確定哪一種茶壺是誘餌，哪一種才是真正的產品，但是有進貨誘餌的商店，整體銷售成績，始終比那些決定不進誘餌產品的商店高。 書名：訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？ The Psychology of Price:How to use price to increase demand, profit and customer satisfaction
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