透過道德與慈善創造營收:Zappos與TOMS

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近來,社會逐漸重視企業和員工的道德感。嚴格來說,企業經營者很久以前就意識到道德的價值,也就是企業的「社會評價」。本書不打算誇大解釋社會評價,因為消費者很理智,在選購商品時不是依據企業評價或正義感,而是是否對自己有利。因此,社會評價或道德可以看作是企業活動的加分因素,亦即,開發創新又便宜的產品,可能比建立良好的企業形象更重要。

然而,對所有企業來說,企業道德和員工的品性是「企業持續生存」的重要關鍵,不只可以防止員工個人的不當行為影響企業的形象,提升消費者的信賴與好感,同時在公司內部發揮合作與信賴的「潤滑劑」角色。因此,大部分成功的經營者,為了提升公司內部的團結與效率,相當重視員工的品性與向心力,也充分了解必須維護外部的社會評價。

舉一個客觀的例子來說明,美國運通金融公司(American Express Financial Advisor)對於員工的道德感和營運結果的關係做了調查,公司在進行提升員工道德感的教育訓練之後,參與訓練的員工和未參與的對照組員工相比,銷售額高出18%。此外,其他企業在被評價為具有企業道德時,也達到營收的高峰。消費者在購買產品或評價一間公司時,會以感知價值(perceived value)為標準,這一點可以說明為什麼社會評價會左右一間企業的營收。

提升企業的社會評價,特別是企業道德的方法,早就廣為人知。經營者雖然也知之甚詳—捐錢給需要幫助的團體,提供獎學金或開辦教育事業等社會活動,與中小企業或零售店共存,提供顧客優質的服務等等。以上的「善良舉動」,都是為了提高消費者好感,而進行的實用性市場行銷手法,卻必須同時承擔增加的「開銷」。這些手法是典型的「善行」,是「為了他人而犧牲」。

說實話,捐錢或資助行為跟人文素養沒有太大的關係,只要經營者有足夠的資本與決斷力,任何人都可採取這樣的策略。當然,這些行為也可能出自純粹的道德判斷,本書認為是道德的「實用性」。以下舉兩個企業實例來說明,員工的品性如何影響企業成敗,既提高營收又創造良好的社會評價。
首先,員工的品性能對公司造成好的直接影響。雖然一直以來,員工的向心力、同理心和溝通能力備受肯定,但對於如何提升這樣的能力,了解和研究都很不足,對於這一點人文學能發揮作用。

人文學是一門「以人為本」的學問,引導人們思考人的價值,從顧客的立場去思考何謂好的價值,增加對陌生人(他人)的理解能力。最近許多企業都為員工準備了人文學課程,透過講座很快就能看到成效的部分是「提升道德感與品性,增加對他人的了解」。舉例來說,時尚服飾品牌The Basic House從2012年開始提供所有員工人文學的教育訓練,在三年間共舉辦約六十次的講座,該公司對於教育成果非常滿意,日後也將投資更多資源在人文教育上。

根據公司對員工所做的教育成效問卷調查結果,整體來說最受肯定的是「理解不同部門的立場,並增強合作」。除此之外還有各式各樣的答案,包括設計、行銷與產品企畫部門提到「有助於預測消費趨勢與創意思考」,海外事業部則認為更了解海外消費者的心理等。

當然,人文學教育不必然是請專家來講課,閱讀與辯論也是很好的方式。員工學習人文學的話,能夠提升對消費者或其他部門的理解能力,也能促進組織整體的力量。

站在別人的立場思考,理解並包容不同的觀點,這種態度就是品性與道德觀的核心要素。企業重視員工個人的品性,求才時以人品為錄取的決定標準,對外能塑造良好的形象,對內則可以強化企業內部的向心力與溝通。

現在就來看看企業以道德贏得消費者青睞的案例,這裡的核心關鍵是「傳達給消費者的哲學與訊息是什麼?」行善必然需要費用,花費同樣的金額,卻讓人們更有共鳴與感動,自然是更好的方法。此外,也有必要擬定策略,讓善行直接導致消費者購買的舉動。

亞馬遜在2009年以十二億美元收購美國鞋品、服飾零售商Zappos,當時該公司每年的成長率屢創新高。亞馬遜給予Zappos高度評價的原因是—擁有亞馬遜缺乏的「關懷消費者的服務精神」,過去亞馬遜認為沒有必要透過電話和消費者溝通,消費者有問題時是到網頁留言,亞馬遜也在網頁上回覆。然而,Zappos的首頁為了可以清楚地呈現客服專線,特別放大字體,就是希望顧客能打電話進來。
這間公司最大的特徵是「無條件為顧客創造幸福」,即使如此,電話客服人員也不是一昧地接受顧客的訓斥,公司不要求他們遵照服務手冊的程序,即便一通電話講上好幾個小時也沒關係,曾經有位員工和顧客講了六個小時的電話。

2007年一位女性部落客的文章,讓Zappos的人氣直線上升。這位女士為身體不適的母親向Zappos訂購了一雙鞋子,母親卻在不久後病逝。當Zappos寄信詢問是否對商品感到滿意,她回覆因為母親過世了,希望可以退貨。本來的退換貨規定是顧客必須自己將物品寄回,但Zappos派人直接到府收貨,並在數日之後寄了花束到這位顧客的家中,花束中插了一張慰問的卡片。

Zappos以顧客的幸福為主,擁有盡量柔軟處理工作的文化,為了活用這樣的制度,員工的品性必然是錄用與否的重要標準。能帶給人們情緒「感動」的倫理,就是德行倫理學。Zappos不受規範所限制,成為具有良好品德的企業,而員工們自然也是如此。

另一方面,透過積極奉獻與參與社會活動而取得成功的企業愈來愈多,社會企業逐漸增加,生產過程中排除不倫理因素的企業開始受到矚目,都呈現消費者逐漸重視「正義」與「道德」等因素的事實。企業為了得到消費者的響應,必須有能夠獲得消費者認同和共鳴的「企業哲學」。

世界人氣鞋子品牌TOMS,將人們對道德與行善的渴望,變成企業成功的主因,以「賣一雙鞋,捐一雙鞋給貧童」(One for One)策略,成為世界性品牌。這個策略的優點是,捐獻的主權不在企業,而是在消費者身上。雖然企業捐獻多,社會評價會變好,但選擇權和評價完全屬於企業本身,而TOMS找到了企業與消費者一起捐獻的方法,與消費者一同感受行善的滿足感。TOMS找對方法使公司急速成長,有相當部分可歸功於活用道德性哲學。

企業像這樣制定出刺激消費者對道德與正義渴望的行銷策略,但是,絕不能以機會主義為出發點,而是要以正確的哲學為基礎,亦即掌握這個時代真正需要的是什麼,並用最適當的方式傳遞訊息。

製作持久耐用的產品,提供優質的售後服務,都可以提升企業的道德與社會評價。此外,考慮少數人的喜好,開發值得他們購買的產品,也是一種道德。這裡說的少數,並不專指殘障者或貧苦族群,關心其他企業沒有注意到的、各式各樣族群的喜好,光是這種關懷的態度就能給予企業善的形象。

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 書名:人文學,翻轉企業未來!:Google、Apple、Intel正在找的人才

作者: 牟起龍
譯者: 鄒宜姮, 謝麗玲
出版社:本事出版社