脫離「菁英路線」的生存方式

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賈伯斯及孫正義不是菁英出身,而是做出成果
替自家公司賺進數以億計收入的賈伯斯和孫正義,都是能夠做出具體成果的人。但他們真的符合人們所定義的菁英條件嗎?倒也未必。

賈伯斯和孫正義之所以能創造出驚人的成果,除了在專業領域上的努力以外,我認為還有別的理由。其中一項是脫離「菁英路線」的生存方式,也就是不受任何侷限的自由思考。

賈伯斯和孫正義儘管天資聰穎,卻常常質疑人們所認定的常識和道理,不願意走一般人認為「正常的路」。

試想,若是賈伯斯乖乖念完大學、報考研究所,成為菁英派的畢業生;或是孫正義為了追求生活穩定,而選擇到一般大企業上班,會發生什麼事?

那些高科技的劃時代產品也許永遠無法問世,而這個世界更無法像現在這樣充滿樂趣了吧。

我毫無經驗,慘當四人公司董事長

想做出成果,就必須想出打破現狀的新點子,和競爭對手做出差別。這種翻盤逆轉的體驗,在我過去出任知名外商企業日本分公司的董事長時便經歷過了。

在我到紀梵希化妝品日本分公司報到的當天,迎接我的是無比嚴苛的現實:雖然貴為董事長,但我底下的員工只有4人、廣告預算幾乎是零;就連旗下的產品數量也少得可憐、幾乎完全滯銷,和其他品牌的化妝品相比,根本毫無勝算。更慘的是,儘管紀梵希是法國名牌,但最廣為人知的仍是時裝部門,而化妝品這塊算是後起之秀,完全沒有知名度。

面對如此不利的狀況,我採取的策略是設法「做出差別」。當時我心裡只有一個念頭:「既然現在公司沒有任何可以贏過對手的優勢,我重新做一個出來總可以了吧?」

我如何用滯銷商品打敗香奈兒、迪奧?

只要做點和別人不一樣的事情,就有敗部復活的機會。苦思幾天後,我終於想出一個直到現在還令人津津樂道的絕妙點子:「我要把化妝品賣給男性消費者!」

話雖如此,但我並不是要開發男性用的化妝品,而是設法吸引男性消費者上門,買化妝品回家向女性獻殷勤。我當時鎖定的商品,是女性最難抗拒的「口紅」,我打算將口紅包裝成精美小巧的禮物,讓男性買來送給女性。

當時還沒有哪家品牌把化妝品當作禮品販售,而且一支要價5,000日圓(當時的價格)的口紅,拿來包裝成禮物最適合不過了,應該可行。
在我自信滿滿的踏出第一步後,突然發現還有個不足之處:比起香奈兒或是迪奧等其他品牌,紀梵希的口紅色數還不夠多。所以,要把口紅包裝成禮物,還必須再加點其他品牌沒有的特色才行,否則難保男性消費者在看了我們「買口紅當禮物」的宣傳口號後,卻跑去買別家的商品,那就虧大了。

此時,我腦中浮現的點子是「讓這個禮物變得獨一無二」,只要在口紅蓋刻上對方的名字,就能把這支口紅塑造成專屬自己的商品了。

結果這個想法一舉中了頭獎。首先是澀谷的幾家百貨公司大讚「這個點子實在太有趣了」,馬上讓我們在店內設櫃;之後,《日本經濟新聞》也以「男人買口紅的時代來臨」為標題大篇幅報導,甚至好幾個深夜節目也特別介紹此事,就在節目播出後的隔天,男性消費者擠爆了紀梵希化妝品專櫃。

因為這個絕妙的點子,我讓一開始缺乏人力、預算過低、商品量少,且知名度又不夠的紀梵希,在短短兩年內,就在全日本九間百貨公司設櫃。

對商品太有愛,所以賣不出去

「董事長真的很會找產品的銷售切入點呢,您果然非常喜歡這項商品吧?」我很常被這麼問。

商品之所以能熱賣,原因在於我是一個只對結果有興趣的人,與我喜不喜歡該商品沒有太大關係。實際上,至今我所經手過的化妝品、香水、手錶等所有產品,我沒有一個感興趣。這當然也不是說喜愛自家商品有什麼不對,但是當你在思考一件新案子時,過於熱愛商品,反而常會阻礙你的思考。

例如,某間居酒屋的老闆非常喜愛某牌的日本酒,店裡就只販售該牌產品。但這牌的日本酒味道非常獨特,並非大部分客人都能接受,因此這些一枝獨秀的商品最後完全滯銷。

於是店長說:「都是這些客人的錯,竟然不懂這款日本酒的美味。」

這正是過度熱愛商品所造成的思考停滯。對於一項商品太過喜愛,就有可能矇蔽你的雙眼、阻礙你的銷售靈感。

拼裝思考的三原則

拼裝思考大致可整理成下列三個原則:

原則一:別到現場去看
若想打破現狀,你得視情況忽略銷售現場的狀況及意見。有時候現場人員的立場,反而會阻礙你做出成果。

原則二:無視競爭對手
太過在意競爭對手,反而會不自覺的模仿對方,搞得自己綁手綁腳。切記,你決勝的關鍵點不在模仿得像不像,而是能不能做出差別。
原則三:別用邏輯思考
相較於中規中矩的邏輯思考,較為重視「假設」的逆推法(Abduction),比較容易讓你得到沒人想過的點子。

只要遵守這三個原則,你就能輕易看透事物的本質,腦子裡更不會有常識、定律這些阻礙你發想的情報、或其他先入為主的觀念,自然有更多空間想出新的點子。

別把對手的招數奉為正確解答

拼裝思考的目的,是要做出大幅超越他人、或高出標準值的差距。因此別人有沒有做過根本不是重點,你該專注在如何操作這個構想(做點和別人不一樣的事),使它替你賺進大把鈔票。

所以,就算你的構想別人曾經做過又如何?你又知道他們一定走對路嗎?前文也提過,商場上沒有標準答案,更沒有必勝公式可循,誰不是摸著石頭過河?儘管某項商品曾讓對方獲利,但那也許只是他們偶然成功的招數,你卻像撿到寶似的將之奉為正確解答,這全是「外國的月亮看起來比較圓」的心態在作祟。

你應該對自己的想法更有信心,不論別人之前是否用過、成效如何,都不該是讓你退縮或放棄的理由。「若你只知道模仿,永遠無法贏過本尊」,我經常這麼想,所以不論對手是否值得借鏡,我都選擇徹底無視。

當你徹底無視對手的做法,會發生一個很奇妙的現象:由於沒人知道怎麼做能保證獲利,於是突然之間,對方所有的優點好像都變成了包袱。

各種商場上的競爭案例,都教會我們一個道理,就是當你面對強手的時候,千萬不能照著他的節拍跳舞,不然就死定了。你要想辦法透過反向思維、逆向操作,在消費者體驗和商業模式上,創造出新的遊戲規則。

從「美魔女風潮」來看拼裝思考

美魔女指的是已屆中年,但不論膚質、容貌、身材都保養有加、外表青春美麗的凍齡熟女,當公布真實年齡時,常引起眾人一陣驚呼。

掀起美魔女潮流的是雜誌《STORY》及《美ST》(美STORY)前總編輯山本由樹(現任《DRESS》雜誌負責人兼總編輯)。雖然這只是我聽來的故事,不過很適合作為拼裝思考的參考,介紹如下。

當時是2010年,日本女子偶像團體AKB48的年度決選在日本造成話題,偶像團體原本就是青春少女當道,年過30的女性藝人除非實力堅強,否則很難受到青睞。
同樣的情況也發生在雜誌界,邁入數位時代之後,雜誌愈來愈難做,山本負責的雜誌《STORY》核心讀者為20歲左右的年輕女性,同樣面臨了45歲以上的讀者愈來愈少的問題(因為熟女們覺得這些青春洋溢的主題與自己無關)。

為了解決這個難題,山本聚集了一群45歲以上的女性進行團體採訪。當時,住在東京都的一位家庭主婦說了一句話,讓全場的人都驚呆了:「比起衣著打扮,我最近反而花比較多錢在美容保養上。」

山本受到非常大的衝擊,因為她當時一心只想著:「若想看起來比實際年齡年輕(減齡),就得靠打扮。」但原來年過45歲的女性想變得更年輕,比起穿著打扮,她們其實更重視保養。領悟到這個事實之後,山本將過去的想法全數拋棄,從頭把手中的資料再讀一次,她發現了以下幾個重點:

‧30至50多歲的女性之中,約有85%對抗齡產品感興趣。

‧但她們實際使用的抗齡產品,只有最基本的化妝水及乳液。

‧有65.3%的女性希望「外表看起來比實際年齡年輕」(且多數人希望看起來比實際年齡年輕4至5歲)。

‧45歲還想變漂亮,靠的不是外表的年輕打扮,而是從內在開始發光、發亮,呈現不同於年輕女性的美麗。

山本從團體採訪或是蒐集來的資料確信「美容雜誌應該可行」,因此創辦了《美ST》雜誌。但當時的同類型市場由《VOCE》、《MAQUIA》、《美的》三本雜誌三分天下。就如前面所說,這時代就連知名雜誌都難逃停刊命運,若只是再發行一本「單談美容」的雜誌,應該也很難突破重圍。

於是,山本開始試著做出各式各樣的差異。

首先是消費者。前述三本美容雜誌的讀者,以20至30多歲的女性居多,但是山本發現,對美容最有興趣的其實是45歲前後的女性,若鎖定這群愛漂亮的熟女,就能和其他三本雜誌做出最大差別。

另一項差異,則是提供「符合讀者群欲望的內容」。山本在團體採訪時發現,這群熟女最大的欲望是「找回年輕」。事實上,上述三本雜誌中有兩本也曾推出以「抵抗衰老」為主題的增刊號,但當時幾乎都賣不出去。

不過這些雜誌的主題並未鎖定在「找回年輕」上,山本覺得這正是他們失敗的主要原因,所以《美ST》雜誌中放入非常多相關的內容,企圖吸引熟齡讀者。《美ST》雜誌創刊號以「45歲是肌膚真正的轉捩點」為當期頭題,造成搶購熱潮,顯見此招已精準打中了40多歲女性們的心。
即使已經做出如此大的差異,但山本還不敢鬆懈。接著,山本發想出「美魔女」關鍵字。她將讀者模特兒的照片一字排開,邊看時邊想:「這樣的年紀還能保持如此的美貌及體態,簡直就像施了魔法一樣呢!」「美魔女」這個關鍵字,就這麼浮現在她的腦海。

幾天後,山本看著電視,終於想到了好點子:舉辦「國民美魔女選拔賽」。聚集日本全國的美魔女,從中選出第一名的比賽。果不其然,這項做法讓「美魔女」三個字一炮而紅,成了家喻戶曉的新名詞。

從2010年開始每年舉行的「國民美魔女選拔賽」,已帶動許多企業開始採用美魔女擔任產品代言人,據說目前美魔女的市場已成長至1兆日圓左右,相當可觀。這股挑起女性心中「希望看起來更漂亮」、「我想看起來更年輕」的欲望,目前已擴散到全日本、全亞洲,甚至全世界了。山本本身也只有服裝雜誌編輯的經驗,在雜誌愈來愈難賣的情況下,還堅持推出新雜誌,想必當時也遭受許多反彈聲浪,但只要能打破常規,做出具衝擊性的差別,就能夠獲得壓倒性的勝利。


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書名:零經驗卻能變頂尖的拼裝思考
縱橫外商三十年,我只用三個「不……」來發想,讓所有人都驚呆的解決問題技術
作者: 高倉豐
譯者:游心薇
出版社:大是文化